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溫德姆酒店集團(tuán)(Wyndham Hotel Group)負(fù)責(zé)收益管理的副總裁曾表示“酒店業(yè)已經(jīng)清楚地意識(shí)到庫(kù)存優(yōu)化是行不通的。固定房?jī)r(jià)已經(jīng)老掉牙了,我們必須向動(dòng)態(tài)定價(jià)的方向發(fā)展。尤其是像我們這樣的大公司,如何在實(shí)際環(huán)境中做出實(shí)時(shí)的價(jià)格決策,并將價(jià)格傳遞給顧客呢？我們必須采取更多的策略,將每一個(gè)可能獲得收益的機(jī)會(huì)最大化。隨著新工具及領(lǐng)先的連鎖酒店所采納的各種新方法的出現(xiàn),現(xiàn)在是時(shí)候采用新的技術(shù)了。”
他指出“以前,我們的客房?jī)r(jià)格是固定的,針對(duì)這些固定價(jià)格所分配的客房數(shù)也是固定的。如果我們的價(jià)格變得更加流動(dòng)性,我們很難向一位顧客顯示一個(gè)價(jià)格。人們?cè)诰W(wǎng)上查詢我們的客房?jī)r(jià)格,每個(gè)人看到的都是一樣的價(jià)格,那么我們?cè)鯓硬拍茏寖r(jià)格更加動(dòng)態(tài)化,同時(shí)又讓顧客們看到呢？在主動(dòng)定價(jià)過(guò)程中,我們必須要謹(jǐn)慎、三思而后行。”廠房裝修-蘇州藝臣
SAS下屬的IDEAS 公司的創(chuàng)始人兼總裁Ravi Mehrotra提出了以分析學(xué)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。他指出在分析原始數(shù)據(jù)之外,準(zhǔn)確地確定價(jià)格彈性是有難度的。
Mehrotra 提到:“酒店高層的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從每間可用房收入轉(zhuǎn)向每間可用房綜合利潤(rùn),他們開(kāi)始關(guān)注酒店的所有資產(chǎn)。他們?nèi)绾胃鶕?jù)房間自身、預(yù)期的預(yù)訂房間的顧客特點(diǎn)以及這些顧客還會(huì)買什么這三點(diǎn)來(lái)定價(jià)呢？”
Mehrotra也指出,很少有酒店業(yè)者朝著這個(gè)方向發(fā)展,他們都選擇了低科技、低效率的解決方案。“我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是通過(guò)Excel手工的管理收益。”
一項(xiàng)針對(duì)這個(gè)在線討論的會(huì)參會(huì)者的研究證實(shí)了Mehrotra的看法。當(dāng)被問(wèn)及他們的公司是如何運(yùn)用定價(jià)的技術(shù)時(shí),三分之一的人表示他們會(huì)用Excel里的手動(dòng)分析或其他工具。這些參與研究者都是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目感興趣的酒店業(yè)者。
然而,部分被調(diào)查者稱他們已經(jīng)全面采用收益管理系統(tǒng),并且正在考慮優(yōu)化定價(jià),部分人稱他們已經(jīng)使用一個(gè)系統(tǒng),并使用了定價(jià)推薦功能或者已經(jīng)向這個(gè)方向發(fā)展。
Mehrotra指出,動(dòng)態(tài)定價(jià)讓酒店業(yè)者可以為每一間客房單獨(dú)定價(jià),也讓他們了解顧客的特點(diǎn)。這位顧客還會(huì)購(gòu)買什么服務(wù)以及如何對(duì)房間定價(jià)才能將利潤(rùn)最大化？Mehrotra指出,酒店業(yè)者需要確定如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更好的細(xì)分和進(jìn)行需求預(yù)測(cè)。
采用這種新模式的其中一個(gè)結(jié)果,就是市場(chǎng)營(yíng)銷和收益管理的整合。Anderson 表示之前收益管理與銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷是兩個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域,而現(xiàn)在,重點(diǎn)在于如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)耐茝V和在線活動(dòng)。
“你既是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員又是客房庫(kù)存管理經(jīng)理,涉足客房庫(kù)存管理領(lǐng)域真的讓人很興奮。”
溫德姆酒店集團(tuán)的副總裁Sharma稱,培訓(xùn)是必不可少的。所有的員工都必須知道影響價(jià)格的因素,如此一來(lái)他們才能在前臺(tái)向客戶解釋,當(dāng)向客戶介紹這些新的定價(jià)策略時(shí),這對(duì)客戶也有幫助。
Sharma進(jìn)一步發(fā)表了自己的看法:“肯定會(huì)有一部分人對(duì)價(jià)格優(yōu)化有疑惑的。但是多虧了航空公司及在線分銷商,大部分精明的顧客都知道價(jià)格是會(huì)隨著購(gòu)買方式及預(yù)訂地點(diǎn)而改變的。獲得一次量身定做的交易,是最好的。作為顧客,再也沒(méi)有什么比完成一次毫無(wú)價(jià)值的交易更讓人郁悶了。隨著科技的進(jìn)步,顧客會(huì)得到更好的交易的。”
但是每一個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格敏感性依然是一個(gè)棘手的問(wèn)題。
Sharma提到,對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,溫德姆集團(tuán)會(huì)通過(guò)收集數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行衡量,并利用分析工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。只是,在市場(chǎng)上有太多的參數(shù),經(jīng)濟(jì)可以快速發(fā)展也可以下滑,同樣,航空公司的供應(yīng)和郵輪旅游的需求也是會(huì)改變的。
康奈爾大學(xué)的副教授Anderson則稱酒店業(yè)也可以測(cè)試他們自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。
“我總是告訴單體酒店,有很多東西我們是可以科學(xué)地去完成的。同時(shí),不要害怕試驗(yàn)。系統(tǒng)地針對(duì)某幾個(gè)入住日期窗口降低客房?jī)r(jià)格,看看預(yù)訂量如何。合理地收放?？刂颇阆胍獪y(cè)量的事情,看看結(jié)果如何。”
一旦有了數(shù)據(jù),當(dāng)對(duì)面街區(qū)的同行瘋狂降價(jià)時(shí),酒店就不會(huì)草率地行動(dòng)了。
Anderson 指出“作為酒店業(yè)者,我們不能那么保守。一旦出現(xiàn)上述情況,你是跟風(fēng)進(jìn)行削價(jià)賣出更多的酒店客房呢？還是以高價(jià)售出少量客房呢？這兩種方法,哪種更好呢？為了維持房?jī)r(jià),你又可以承受入住率降低多少呢？很多人以前并沒(méi)有做過(guò)這些計(jì)算。”
最后,專家們對(duì)未來(lái)五年定價(jià)方法的發(fā)展做出了預(yù)測(cè)。
Sharma對(duì)動(dòng)態(tài)打包和捆綁服務(wù)作出預(yù)測(cè)。他認(rèn)為這些服務(wù)“讓客人們將他們?cè)诼眯写虬a(chǎn)品或度假體驗(yàn)中想要的產(chǎn)品和服務(wù)整合。“
而Mehrotra則預(yù)測(cè)技術(shù)的進(jìn)步及預(yù)測(cè)的完善最終會(huì)成就一種強(qiáng)大的、一對(duì)一的定價(jià)方式。
“通過(guò)這個(gè)新的定價(jià)方式,不管是買家還是賣家最終都會(huì)受益。定價(jià)和收益管理并不是一方的損失,另一方獲益的游戲。整個(gè)定價(jià)模式會(huì)被逆轉(zhuǎn)的。到時(shí)候,不是酒店為顧客而競(jìng)爭(zhēng),而是顧客為獲得最優(yōu)惠的交易競(jìng)爭(zhēng)。
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